In marketingland is het nog steeds schokkend nieuws dat third party cookies gaan verdwijnen. Dat is namelijk, volgens marketeers, enorm schadelijk, voor marketeers. Zonder knipoog wordt zelfs de term apocalyps gebruikt voor het moment waarop third party cookies niet meer kunnen worden gebruikt. Retargeting, a/b-testing en het maken van lookalike audiences worden zonder third party cookies moeilijker of zelfs onmogelijk. Maar moeten we niet juist kijken naar waarom die third party cookies verdwijnen en wat voor mogelijkheden dit biedt voor betere en vriendelijker dataverzameling?
Het is nog even de vraag waarom cookies precies cookies heten. De meestgebruikte uitleg is dat een cookie een cookie heet omdat een manier van het verborgen verzenden van informatie een cookie heet. Daar komen we niet veel verder mee. Waarschijnlijk ligt de analogie met een fortune cookie aan de oorsprong. Het betreft een koekje met daarin een spreuk op een papiertje, onzichtbaar voor de zender en de ontvanger. Pas bij het openen, het gebruik, wordt de voorspellende of raadgevende spreuk zichtbaar. Het is in ieder geval een gezellige uitleg voor iets wat nogal problematisch is geworden.
Een stukje geschiedenis
Cookies zijn aanvankelijk bedacht om websitebezoekers een betere ervaring te bieden. Door informatie in een klein tekstbestand in de browser op te slaan, kon je bijvoorbeeld als gebruiker een winkelwagentje vullen, dat gedurende je bezoek (en in de dagen erna) gevuld bleef. Dat was vooral gebruiksvriendelijk. Ook werden in dat tekstbestand andere voorkeuren opgeslagen die van belang waren bij het bezoeken van meerdere pagina’s en over meerdere dagen. Cookies waren aanvankelijk als die gezellige winkelmedewerker die geïnteresseerd en betrokken was, en je een ontspannen ervaring wilde bieden. Je had maat 41 toch? En hoe zat deze broek die je de vorige keer hebt gekocht?
Toen bedacht er opeens een helder licht dat het wel handig was om (de informatie in) die cookies te delen met anderen. Want als iemand een t-shirt en een paar schoenen in een winkelmandje had gedaan, maar nooit terugkeerde naar de webshop, hoe kon die persoon er dan aan worden herinnerd om die aankoop te doen? Door die schoenen en dat t-shirt te tonen op zo’n beetje iedere andere website die wordt bezocht door die persoon natuurlijk!
Een herinnering aan een aankoop op een andere website kan op heel veel manieren niet eens zo storend zijn, maar zodra er een wildgroei komt van informatie en verkoop en doorverkoop, dan is dat voor individuele webgebruikers niet altijd even fijn.
Kliks & conversies
Voor marketeers gelden helaas vaak slechts drie voorwaarden om iets te doen: of het mag, of het werkt en of het iets oplevert. Dat op slechts 1,5% van de displayadvertenties wordt geklikt (waarvan we niet helemaal zeker weten of het per ongeluk gebeurt) betekent nog steeds dat er mensen zijn die klikken. Dat zijn nog steeds heel veel mensen bij heel veel weergaven. Dus is er nog steeds conversie. We vergeten even dat er op 98,5% van alle advertenties niet wordt geklikt en we vergeten even (en willen misschien niet eens weten) of die advertenties als storend worden ervaren.
Omdat er steeds meer informatie over surfgedrag wordt gedeeld door derden en áán derden, lijken webgebruikers overal te worden achtervolgd. Dat is big business en soms ook best handig voor zowel verkoper en koper. Er zijn nog steeds conversies, er kunnen hartstikke mooie doelgroepen worden gedefinieerd en door a/b-tests worden websites en gebruikerservaringen geoptimaliseerd.
Maar te lang hebben we niet gekeken naar wat individuele gebruikers ervaren. Adblockers bestaan vooral omdat we met z’n allen een overweldigende online wereld hebben gecreëerd met een overschot aan advertenties. En hoewel advertenties voor veel publishers dé manier zijn om geld te verdienen en voor merken dé manier zijn om te kunnen verkopen, is het geheel verre van ideaal.
En dus moeten we van die third party cookies af. We gooien inderdaad het kind met het badwater weg. Door druk van onder andere Europese privacyregelgeving blokkeren de browsers Safari en Firefox inmiddels al third party cookies. Chrome gaat daar in 2023 mee beginnen. Het is een zegen voor individuele gebruikers, die de inbreuk op hun privacy eindelijk weer eens zien afnemen. Maar voor marketeers, die dolgraag alle beschikbare informatie van derden afnemen en gebruiken, is het een flinke uitdaging om de juiste doelgroepen te bereiken.
Wat nu?
Als straks third party cookies minder of helemaal niet meer worden gebruikt, zijn er tal van manieren om precies hetzelfde te bereiken. Facebook en Google zullen interessegroepen blijven aanbieden om op te targeten en contextual targeting zal blijven bestaan, maar is het niet een keer tijd om onze first party data op orde te maken?
Third party cookies maakten een customer journey zo inzichtelijk mogelijk. Nu ze weggaan, is het noodzakelijk om first party data zo goed mogelijk in te richten. Opt-in zal een veel belangrijkere KPI moet worden, maar gebruikers zullen pas toestemming geven voor het bewaren van hun gegevens (of inloggen) wanneer ze er zelf iets voor terugkrijgen. Op dit moment lijken nog weinig partijen een tegenprestatie te kunnen leveren voor de hoeveelheid informatie die wordt verzameld.
Waarde toevoegen
Het wordt tijd om het strategisch aan te pakken. Het belang van first party data wordt nu nog maar eens onderstreept. Wees niet afhankelijk van derden voor informatie die je ook zelf, beter nog, kunt verzamelen en in kunt zetten voor betere gebruikservaringen en hogere conversies. Het loont om verschillende interne databronnen met elkaar te combineren. Zorg zo voor een single source of truth. Vraag gebruikers eerder om in te loggen, maar geef daar wel iets voor terug, bij voorkeur een fijnere gebruikservaring en gerichte suggesties. Voeg waarde toe.
Of kies ervoor om te adverteren bij partijen die hun first party data goed op orde hebben. Voor CPG-merken betekent dit dus bijvoorbeeld adverteren bij retailers, die vaak uitgebreide profielen van hun klanten hebben, inclusief aankoopgeschiedenis en voorkeuren.
Privacy hoeft dataverzameling niet in de weg te zitten (en vice versa). Een betekenisvolle relatie opbouwen met klanten en potentiële klanten is juist van waarde voor beide partijen. Dat betekent niet onbekende mensen gedurende hun hele online leven achtervolgen, maar oprechte interesse tonen en investeren in volledige en waardevolle first party data of op zoek gaan naar de juiste second party data.
