2020 was een jaar met enorme impact op alle facetten van de samenleving. Wereldwijde lockdowns zorgden ervoor dat merken in hoog tempo op zoek moesten naar nieuwe en alternatieve manieren om hun doelgroep te bereiken. Marketplaces bieden hierin een enorm potentieel en het aantal producten en partners dat actief is op deze platformen is dan ook explosief gestegen. In het derde kwartaal steeg de consumentenomzet van bol.com met 46,6%*. Het aantal 3rd party sellers (verkooppartners) steeg met maar liefst 73%. In totaal staan er ruim 20 miljoen producten te koop op bol.com. Dat marketplaces een gigantische groeimarkt bieden voor merken staat dus buiten kijf, maar dat betekent ook flinke concurrentie.
Dit 5-stappenplan biedt concrete handvatten voor iedereen die de strijd op marketplaces wil winnen. Let’s go!
Stappenplan
1. Bepaal je doelstellingen: hoe combineer je marketplaces met je andere kanalen?
Bedenk van te voren goed wat je als bedrijf wilt bereiken met het verkopen op een marketplace. De platformen kunnen gebruikt worden als extra afzetkanaal, een middel om zichtbaarheid te vergroten, grip te hebben op de merkbeleving en het productaanbod. Uiteindelijk is het hoofddoel vaak het vergroten van de omzet zonder je eigen kanalen te kannibaliseren.
Bij Newcraft gingen we voor Maxeda DIY group aan de slag met deze doelstelling. Aangezien de winkels van Brico en Praxis zich in de Benelux bevinden, kozen we voor uitbreiding naar marketplaces in Frankrijk, Duitsland en nadien Spanje en Italië. Zo leidde het kiezen van de juiste marketplaces tot de gewenste incrementele groei. Internationalisering vereist natuurlijk ook ondersteuning in andere talen, dus deze kosten moet je mee in overweging nemen.
2. Kies het juiste platform:
Na het vastleggen van de bedrijfsdoelstelling bepaal je welke e-commerce platformen het meest interessant zijn voor jouw producten. Zo zijn er twee soorten marketplaces die je kunt overwegen:
- Een generalistische (horizontale) marketplace is een marketplace die zich focust op een breed aanbod voor een brede vraag.
- Een specialistische/niche (verticale) marketplace is een marketplace die zich met een specifiek aanbod op een specifieke behoefte richt.
De volgende criteria moet je meenemen in je beslissingstraject:
- Is je (bestaande of gewenste) doelgroep aanwezig op deze marketplace?
- Hoe groot zijn de bezoekersaantallen en het aanbod in je productcategorie?
- Wat zijn de kosten?
- Biedt het platform eventueel logistieke oplossingen?
- Biedt het platform ook koppelingen aan, en welke integrators (bv. ChannelEngine, Tradebyte, Effectconnect, Vendiro) worden ondersteund?
Een integrator is software die jouw systemen (bijvoorbeeld: PIM, ERP, WMS) kan koppelen met meerdere marketplaces. Het is dus slim om dit vooraf goed te checken, je keuze kan bepalend zijn voor de toekomst!
Bij het kiezen van de juiste platformen voor Maxeda bekeken we welke marketplaces een grote potentie hadden qua omzet en assortiment in de DIY categorie. Zo kozen we voor een combinatie van generalistische (o.a. Amazon) en specialistische marketplaces (ManoMano), waarbij je profiteert van het hoge aantal bezoekers van een platform zoals Amazon en de lagere concurrentie bij een niche platform zoals ManoMano.
3. Kies het optimale assortiment en zorg voor een goede organische ranking
Voor retailers met een groot aantal producten is een van de grootste uitdagingen het selecteren van de producten die je op marketplaces gaat lanceren.
Dit doe je natuurlijk niet op basis van je onderbuikgevoel, maar ondersteund door data. Er is veel tooling beschikbaar die inzicht geeft in de zoekvolumes, de gemiddelde orderwaarde en de best verkopende producten binnen een bepaalde categorie. Tools die je hierbij kunnen helpen zijn o.a. Sitelucent, Helium 10, Clavis insight, Profitero , Brandview en de API’s van de desbetreffende marketplaces.
Zo ga je tewerk:
- Bepaal de grootste categorieën (o.b.v. zoekvolumes/verkoopcijfers)
- Analyseer je assortiment, vergelijk de bestsellers o.b.v. de prijs (bijv. Gemiddelde orderwaarde) en schat in of jouw producten competitief zijn o.b.v. prijs, content, reviews en levertijd met het beste aanbod
- Identificeer relevante producten en lanceer deze met geoptimaliseerde content. Hierbij zijn de volgende elementen van belang: Titel, Specificaties, Additionele afbeeldingen, Geoptimaliseerde titels (o.b.v. relevante zoektermen), Productfamilies, Video’s, Beschrijving, Reviews, Brandstore (Amazon), A+ (Amazon) en levertijd.
Voor Bakker.com heeft Newcraft de belangrijkste producten en productcategorieën op vlak van content geoptimaliseerd. Goed gestructureerde en rijke content heeft een direct effect op de organische ranking.
4. Boost je ranking door te adverteren op je producten en dit te combineren met deals/vouchers
Om jouw producten boven het enorme aanbod te laten uitstijgen, kun je niet meer om advertising heen. Bij dominante spelers als Google, Amazon en Zalando was het al mogelijk om te adverteren op zoektermen, maar nu is ook bol.com vanaf 1-1-2021 overstag gegaan. Dit betekent dat je ook hier zelf kunt bepalen op welke zoektermen je vindbaar bent en dat je hier de desbetreffende marketplace voor betaalt. Zij werken vrijwel allemaal met een CPC-model (cost per click), dus je betaalt enkel als er op de advertentie geklikt wordt.
Bij veel marketplaces (o.a. bol.com, Cdiscount, Real.de, Wehkamp, Blokker) wordt gebruik gemaakt van de technologie van Mabaya of Criteo. Amazon en Google hebben hun eigen tooling ontwikkeld. Door uitgebreid onderzoek naar de relevante zoektermen zorg je ervoor dat jouw producten nog beter zichtbaar worden. En met een Deal of Voucher maak je je product tijdelijk extra interessant voor de consument! Dit heeft een positief effect op de conversie en hierdoor stijgt dan weer je organische ranking.
5. Versla de concurrentie en win het koopblok
Als er meerdere aanbieders zijn voor hetzelfde product dan bepaalt de marketplace welk aanbod ze het beste vinden. Deze aanbieder wordt dan geselecteerd voor het koopblok.
Het koopblok win je niet noodzakelijk door een lagere prijs dan de concurrenten aan te bieden. In de marketplace algoritmes spelen o.a. levertijden, service score en reviews ook een belangrijke rol. Zelfs met een iets hogere prijs kun je dus toch het koopblok winnen door een betere service te verlenen of door sneller te leveren dan je concurrenten. De levertijd kan vaak ook versneld worden door het op voorraad te leggen bij de marketplace (Fulfilment by Amazon, Logistiek via bol.com). Dit leidt dan tot een hogere conversie, omdat alle aanvullende logistieke opties voor de consument beschikbaar zijn.
Dit stappenplan biedt een basis voor je eerste stappen of optimalisaties op marketplaces. Maar om te blijven groeien moet je continu aanpassen, testen, analyseren en optimaliseren. Heb je dit goed onder de knie? Dan kun je door gebruik te maken van een integrator snel opschalen naar andere marketplaces.
Ben je benieuwd hoe Newcraft jouw merk kan helpen om de ‘king of the marketplace’ te worden? Aarzel dan niet om contact op te nemen met Joost Jenneskens: joost.jenneskens@newcraftgroup.com.
