Direct-to-consumer verkopen (of: D2C) groeien enorm en zijn inmiddels goed voor één op de zes e-commerce euro’s van consumentenmerken in Europa. D2C betekent het overslaan van één of meerdere tussenpersonen (zoals distributeurs, groothandelaren en detailhandelaren) in de toeleveringsketen om direct aan eindklanten te verkopen. De D2C-trend is in gang gezet door digital native merken maar ook steeds meer producenten met van origine een verkoopfocus omarmen dit. Helaas zijn ze niet allemaal even succesvol. In dit artikel legt onze collega Sander van der Noorda je uit waarom een D2C strategie nuttig kan zijn en hoe je dit het beste kunt aanpakken.
Waarom D2C aan populariteit wint
Veranderende consumentenvoorkeuren en een wisselende marktdynamiek zijn de belangrijkste drijfveren voor de populariteit van D2C. Aan de vraagzijde winkelen consumenten steeds vaker online voor alledaagse aankopen zoals boodschappen, maar ook steeds vaker voor grotere uitgaven zoals het kopen van een auto of financiële producten. Aan de aanbodzijde is er een toename van het aantal en bereik van intermediaire platformen als Bol, Independer, Thuisbezorgd en Booking. Gevestigde producenten verliezen daardoor steeds meer de interactie en daarmee de marge (gemiddeld 15%) met de eindklant. Als reactie hierop proberen gevestigde producenten D2C-kanalen te lanceren met een buy-or-build strategie.
Vijf redenen om D2C te overwegen
De pandemie heeft D2C op de C-suite agenda gezet en daar zijn vijf goede redenen voor:
- Groei
Creëer een extra groeikanaal door direct aan klanten te verkopen, naast de reeds bestaande offline kanalen en online verkoop via marktplaatsen en e-tailers. D2C biedt de mogelijkheid om gebruik te maken van het toenemende aantal online klanten zonder afhankelijk te zijn van partners.
- Marge
Door rechtstreeks aan eindklanten te verkopen, in plaats van via dure (r)etailers, groothandels of marktplaatsen, kun je een hogere marge behalen. Of zoals Jeff Bezos het verwoordt: ‘Your margin is my opportunity’. Nike is hiervan een goed voorbeeld met verkoopmarges van 62% via D2C versus 38% via retailers.
2. First-party data
Door rechtstreeks aan eindklanten te verkopen, kun je first-party data verzamelen, wat een gepersonaliseerde ervaring mogelijk maakt. Dit stelt je in staat om up- en cross-selling succesvol uit te voeren en marketing in real-time te optimaliseren. Directe feedback van klanten kan ook worden gebruikt om latente behoeften te identificeren en samen nieuwe producten en diensten te creëren. Deze intiemere klantrelaties kunnen leiden tot hogere loyaliteit en herhaalde aankopen.
3. Communities
Het is eenvoudiger om communities op te bouwen wanneer je rechtstreeks aan klanten verkoopt. Deze communities stimuleren vertrouwen, authenticiteit en loyaliteit. Lululemon, een op D2C gerichte producent van sportkleding, heeft een community-gedreven aanpak gekozen om het merk te promoten. Als gevolg hiervan zijn de acquisitiekosten van klanten extreem laag in verhouding tot de lifetime value van de klant, aangezien het merk minder uitgeeft aan marketing dan alle concurrenten.
4. Merkbeleving
Merkimago, de klantervaring, het aanbod en de prijsstelling kun je volledig beheersen door rechtstreeks aan je eindklanten te verkopen. Hoewel het grootste deel van de inkomsten van Apple afkomstig is van indirecte kanalen, leveren de Apple Stores een belangrijke bijdrage aan het merkimago en het succes ervan.
Zes essentiële elementen van een succesvolle D2C-strategie
Op basis van onze ervaring met het ontwerpen van D2C-strategieën in meerdere sectoren (zoals retail, consumentengoederen, autoindustrie, financiële dienstverlening en toerisme) geloven we in een hybride aanpak. Hiermee bedoelen we het lanceren van nieuwe D2C-proposities en het stimuleren van bestaande samenwerkingen met tussenpersonen (lees hier meer over hoe je de concurrentie op marktplaatsen kunt verslaan). Met een hybride aanpak kun je groei, hogere marges, intiemere klantrelaties en cross-channel-strategieën realiseren.
Bij Newcraft identificeren we de volgende criteria voor een D2C-strategie:
- What to aspire: bepaal een bedrijfsdoelstelling die (omnichannel) waarde creëert
Voordat je een D2C-strategie lanceert, moet je het bedrijfsdoel duidelijk kwantificeren. Denk aan het stimuleren van de verkoop, winst vergroten, intiemere klantrelaties opbouwen, het merk onderscheiden of iets anders. Het is ook belangrijk om te begrijpen hoe dit zich verhoudt tot de digitale of omnichannelstrategie. Het doel kan in de loop van de tijd veranderen op basis van de levenscyclus van het product. Organisaties die nieuwe producten lanceren of nieuwe geografische gebieden betreden, richten zich waarschijnlijk op verkoop en merkopbouw. Gevestigde merken daarentegen zijn misschien meer gericht op het opbouwen van klantrelaties.
2. Where to play: identificeer groeisegmenten zonder bestaande marktstructuren te verstoren
Voor een succesvolle D2C-strategie moet je de juiste klantsegmenten, geografische gebieden en kanalen op bedrijfsniveau bepalen om de mix van verkoopkanalen te optimaliseren en cross-channel synergieën te benutten. Om klantsegmenten te identificeren die het meest waarschijnlijk D2C-georiënteerd zijn, kun je als gevestigde organisatie klanten segmenteren op basis van recentheid, frequentie (rfm) en waarde van de aankopen. Voor de aantrekkelijkste segmenten kun je deze segmentatie aanvullen met persona’s die de behoeften, wensen en pijnpunten van de klant bevatten.
Een omnichannel mentaliteit
Geografie is niet langer een beperking bij D2C, maar het is belangrijk om rekening te houden met de logistieke uitdagingen bij het bedienen van deze klantsegmenten. Overweeg dus bestaande relaties met tussenpersonen. Wanneer je begint met D2C kan het de verkoop van bestaande kanalen namelijk kannibaliseren. Idealiter zouden kanalen complementair moeten zijn, maar dit vereist een omnichannelmentaliteit. Een omzet-, winst- en risicoanalyse voor alle kanalen kan helpen om een omnichannelfocus te hanteren in plaats van een focus op één kanaal.
Partnerships met tussenpersonen zijn in veel gevallen nog belangrijk omdat zij een groot deel van de omzet vertegenwoordigen. Na verloop van tijd kun je de inspanningen richten op D2C en zo gekannibaliseerde verkopen compenseren met hogere marges.
3. What to offer: creëer een winnende zakelijke portfolio door complementaire producten of diensten
Succesvolle organisaties beheren actief hun bedrijfsportfolio. D2C geeft volledige controle om het product- en dienstenaanbod te bepalen. Differentiatie tussen kanalen op basis van merken, producten, diensten, content, prijzen en promoties kan leiden tot een breder publiek en kan mogelijk conflicten met partners voorkomen. Bijvoorbeeld door premium of gepersonaliseerde producten te verkopen via D2C en goedkopere producten zonder diensten via tussenpersonen.
Add-ons en abonnementen
Een andere optie is om het D2C-aanbod te richten op het opbouwen van langdurige klantrelaties door add-ons zoals servicecontracten of abonnementen aan te bieden. Naast abonnementen is D2C ook zeer geschikt voor premium producten met een hogere orderwaarde en hoge marges omdat dit de logistieke- en klantwervingskosten compenseert.
4. How to serve: creëer een superieure klantervaring om je te onderscheiden van de concurrentie
Hoe ga je consumenten overtuigen om aankopen bij jou te doen in plaats van bij een (r)etailer of marktplaats? De bewustwordingsfase begint met gerichte advertenties en zoekmachineoptimalisatie. Dit moet je zeker niet onderschatten, want vertrouwen op passanten of verkeer van de tussenpersoon is geen optie meer. In de overwegingsfase communiceren toonaangevende D2C-merken een uniek waardevoorstel (bijv. lagere prijs, personalisatie of service na aankoop) en maken ze gebruik van boeiende (door gebruikers gegenereerde) content en beoordelingen. In de aankoopfase verleiden D2C-merken klanten met abonnementen, aanbiedingen of upgrades. In de retentiefase kunnen D2C-merken loyaliteitspunten aanbieden, ondersteuning na aankoop of consumenten vragen om hun ervaringen te delen en deel uit te maken van een community.
Personalisatie en loyaliteit
In dit proces heeft D2C een voordeel ten opzichte van andere kanalen omdat first-party data en intiemere klantrelaties kunnen worden gebruikt om een betere klantervaring te creëren. Verzamelde klantinzichten kun je gebruiken om loyaliteitsprogramma’s beter op maat te maken (lees hier meer over het opzetten van een succesvol loyaliteitsprogramma) door bijvoorbeeld omnichannel-ervaringen te personaliseren. Dit is een belangrijk voordeel omdat een vijfde van de consumenten D2C verkiest boven tussenpersonen vanwege het loyaliteitsprogramma.
5. How to work: transformeer het business model om te kunnen concurreren met digital natives
Hoewel veel tussenpersonen een tech-first business model hebben, is dit vaak niet het geval voor gevestigde producenten. Daarom moeten zij zich organiseren rond de end-to-end klantreis. Dit helpt bij het bereiken van consistentie tussen kanalen en het vormen van een gemeenschappelijk doel, in tegenstelling tot een silofocus op basis van producten of afdelingen. Wanneer je D2C voor het eerst lanceert, moet je je realiseren dat D2C een andere mindset, vaardigheden en toolset vereist in elke stap van de klantreis.
Autonomie
Vanuit een organisatieontwerp perspectief is de uitdaging om ervoor te zorgen dat de D2C-propositie voldoende autonomie heeft (toegewijde teams en ervoor zorgen dat IT-werkzaamheden geen onderdeel worden van de IT-roadmap van de moederorganisatie om vertragingen te voorkomen) terwijl synergieën behouden blijven (meer omnichannelwinst en het delen van data).
Capabilities
Een nieuw verkoopkanaal vereist extra middelen van verschillende afdelingen. Zo heeft het leveren van kleinere ordergroottes (van pallet naar pakket) impact op veel onderdelen van de supply chain. Ontwerp of ontwikkel daarom belangrijke D2C-capabilities zoals last-mile supply chain management, online verkoop, online marketing, data en analyse en omnichannel-expertise.
Rapportage
Digital native merken profiteren van een tech-first bedrijfsmodel via directe verkooprapportage. Brick-and-mortar-merken daarentegen zijn vaak gewend aan wekelijkse of maandelijkse rapportage. Daarom moeten ze investeren in data en digitaal talent om snel te kunnen handelen en marketingstrategieën te optimaliseren.
Activiteiten
Om een bedrijf op te bouwen dat klaar is voor de toekomst, kun je organisaties ervoor kiezen om vaardigheden van de medewerkers bij te scholen, nieuw talent aan te trekken of bepaalde taken uit te besteden op basis van hoe belangrijk elke vaardigheid is voor het concurrentievoordeel. Als D2C echter ver verwijderd is van de huidige activiteiten en als een onafhankelijk bedrijf wordt bestuurd, kan het verstandig zijn om te beginnen met outsourcing om snel op te schalen met de juiste expertise.
6. How to win: creëer een schaalbaar bedrijfsmodel met een cyclus van bouwen, meten en leren
Wanneer je een nieuwe D2C-propositie uitrolt, is het belangrijk om klein te beginnen, te experimenteren en snel te leren om het businessmodel te valideren te krijgen voordat je opschaalt. In de opstartfase moet de focus liggen op het valideren van de consumentenvraag en de marge. In een later stadium moet de focus liggen op het bereiken van ten minste een customer lifetime value to customer acquisition cost ratio van 2:1 voordat je gaat opschalen.
Meet omnichannelprestaties
Organisaties moeten voldoende middelen beschikbaar stellen en zich richten op de lange termijn, omdat winstgevendheid misschien het eerste of het enige doel is. Om de financiële impact te beoordelen, is het belangrijk om de winstgevendheid te meten op basis van omnichannelprestaties in plaats van op één kanaal. Daarom moet de business case omnichannel tweede-orde-effecten bevatten, zoals research online purchase offline (ropo), verhoogde loyaliteit en herhaalaankopen als gevolg van een toename van communityleden en merkdifferentiatie.
Deze tweede-orde-effecten kunnen moeilijk te meten zijn. Zo vereist het beoordelen van het ropo-effect, dat de impact van online kanalen op fysieke kanalen laat zien, vaak geavanceerde analyses of schattingen door experts.
En last but not least: zorg voor een backlog geleid door een ervaren e-commerce productmanager, met geprioriteerde initiatieven op basis van impact, moeite en afhankelijkheden.
Dit is een succesvolle D2C-strategie
Een succesvolle D2C-strategie heeft een positieve return on investment en/of fungeert als innovatieplatform. Dit kan worden bereikt door deze stappen te volgen:
