Gratis koffie, 10% extra korting op zagen en boormachines, een extra jaar garantie, gepersonaliseerde aanbiedingen, exclusieve evenementen, bonnetjes in de app, upgrades en gratis bezorging. Merken doen er alles aan om hun klanten aan zich te binden. Een trouwe klant geeft nou eenmaal meer uit, is beter te volgen en maakt soms zelfs gratis reclame. In theorie is een loyaliteitsprogramma een win-winsituatie: in ruil voor wat extra’s stijgt de klantwaarde.

In de praktijk gaat het nog wel eens mis. Want moeten we loyaliteit belonen of juist incrementeel gedrag uitlokken? En wat ís loyaliteit nou eigenlijk? Kun je loyaliteit eenzijdig verhogen of werkt het twee kanten op? Kun je loyaliteit managen en van te voren bedenken? En als dat niet kan, hoe werkt een loyaliteitsprogramma dan?

Hoe kan een goed loyaliteitsprogramma er uitzien?

Een blik op de inhoud van de (digitale) portemonnee laat zien dat de gemiddelde Nederlander lid is van zeven loyaliteitsprogramma’s. De gemiddelde Amerikaan is zelfs lid van veertien programma’s. Ze zijn dus populair. Maar zijn die programma’s ook goed?

Er bestaan talloze soorten loyaliteitsprogramma’s. Bij het ene programma worden punten gespaard per aankoop of op basis van het aankoopbedrag, die kunnen worden ingewisseld voor producten, diensten of kortingen. Bij het andere zorgen aankopen of aankoopbedragen voor steeds hogere niveaus met toenemende voordelen. Er bestaan ook betaalde programma’s waarbij een periodieke bijdrage zorgt voor bepaalde privileges. En dan zijn er nog de bekende zegel- en stempelkaarten. 

Alle loyaliteitsprogramma’s proberen door middel van klantvoordelen hun klanten lang(er) te binden, meer uit te laten geven (in meer productcategorieën), vaker een aankoop te laten doen of nieuwe potentiële klanten te werven. In bijna alle gevallen is het ook een doel van loyaliteitsprogramma’s om een zo rijk mogelijk klantprofiel te creëren. Dit profiel helpt dan weer om klanten en potentiële klanten beter te segmenteren en meer relevante aanbiedingen te doen, die op hun beurt weer zorgen voor het behalen van eerdergenoemde doelen.

De huidige hoeveelheid loyaliteitsprogramma’s zegt iets over de populariteit, maar niet per se iets over de effectiviteit. Heeft het ene merk een loyaliteitsprogramma, dan het andere merk ook. Wat doen concurrenten? Wat doen de grote merken? Welk toonaangevend onderzoek geeft wat aan? Doe maar een loyaliteitsprogramma voor de zekerheid.

Valkuilen

Loyaliteitsprogramma’s worden nog te vaak geïnitieerd zonder duidelijke doelen. Er is een aantal veel voorkomende valkuilen bij het opzetten en managen van een loyaliteitsprogramma.

Valkuil 1: Geen doelstellingen

Vaak is het voornaamste doel van een loyaliteitsprogramma identificatie van klanten, maar vaak worden harde en zachte kpi’s niet van tevoren bepaald. Dat is jammer, want zonder concrete doelstellingen, zoals rfm en nps bijvoorbeeld, is een programma stuurloos. Het bestaat dan wel, maar heeft geen ziel.

Valkuil 2: Focus op kalendermanagement

Loyaliteit is niet een project, maar een raamwerk of mechanisme. Loyaliteit bestaat natuurlijk al voordat er een programma omheen wordt gebouwd. Het is iets dat onderdeel moet zijn van de organisatie. Loyaliteit, en het managen ervan, moet worden gemeten, er moet van geleerd worden en het moet verder worden uitgebouwd. Build-measure-learn dus, in plaats van het opzetten en afronden van een losstaand project op een marketingkalender.

Valkuil 3: Waarderen van bestaand gedrag

Het is best sympathiek om een vaste klant te belonen met een gratis kopje koffie, en dat kan ook de loyaliteit van die klant ten goede komen, maar het is niet duurzaam en ook niet meetbaar. De eerste stap moet het belonen van het maken van een klantprofiel zijn, dat in de toekomst kan worden gekoppeld aan aankopen en activiteiten.

Valkuil 4: Voor iedere klant hetzelfde programma

Iedere klant en ieder segment is uniek. Verschillende klanten hebben verschillende wensen. Een loyaliteitsprogramma dat voor iedere klant hetzelfde is, werkt maar voor een klein deel van die klanten. Bouw daarom een programma dat passend is voor iedere klant, met behulp van verschillende kleinere onderdelen. Zo is er weliswaar één programma, maar vindt iedere klant er waarde in.

Valkuil 5: Het programma als doel

73% van de klanten zegt dat een loyaliteitsprogramma een manier moet zijn waarop merken hun loyaliteit aan klanten tonen, terwijl 66% van de merken zegt dat het juist een manier is waarop klanten hun loyaliteit aan merken tonen. Ligt de waarheid misschien in het midden? Moet loyaliteit dan misschien van twee kanten komen? Het is daarom de verkeerde benadering om het programma als doel te zien. Merken moeten zich afvragen waarom loyaliteit belangrijk is en op welke manieren dat kan worden bevorderd zodat zowel merk als klant er iets aan hebben.

Valkuil 6: Verkeerde organisatorische invulling

Het uitrollen van een loyaliteitsprogramma is gemakkelijk. Tal van marketeers hebben hier ervaring mee. Vaak zijn de investeringen overzichtelijk en komen ze uit het budget voor operationele marketing. Maar zonder duidelijk fundament in de organisatie, blijft het een project dat snel waarde verliest en problemen veroorzaakt.  Zonder business owner met concrete (klantwaarde)doelstellingen leidt het programma een marginaal bestaan die de druk van de commerciële kalender eenvoudigweg niet kan weerstaan.

Zo zien wij loyaliteit

Een loyaliteitsprogramma is een mechanisme om een relatie tussen merk en klant tot stand te brengen, te ontwikkelen en te kapitaliseren. Het programma moet heldere doelstellingen hebben, actief beheerd worden, gedreven worden door kwantitatieve en kwalitatieve inzichten en alleen incrementeel gewenst gedrag belonen. Kortom:

• Het doel = het beheren en verbeteren van klantwaarde.
• Het programma = de instrumenten en motieven voor gewenst gedrag.
• De kanalen = waar de interactie tussen merk en klant plaatsvindt.

De bouwstenen van loyaliteitsmanagement

Loyaliteit bevindt zich op het snijvlak tussen wensen van klanten, merkpositionering en bedrijfsdoelstellingen. Deze bouwstenen moeten continu op elkaar worden afgestemd en worden verbeterd.

Klantwensen

Klanten hebben geen behoefte aan een programma, maar aan relevantie. Er een goede verhouding zijn tussen directe voldoening en langetermijnvoordelen, maar ook een balans tussen emotionele en instrumentele voordelen. Deze komen naar voren in deze vijf typen klantwensen:

• Toegang

Exclusieve informatie, toegang tot evenementen, voorrang bij gelimiteerde verkopen, speciale service en pre-orders zijn allemaal voorbeelden van toegang waarvoor een account kan worden vereist. Het is op heel veel verschillende manieren een eerlijke ruil: maak een account en krijg toegang. Daarmee is toegang vaak een mooie eerste stap voor het verzamelen en verbeteren van profielen.

• Financiële voordelen

Financiële wensen kunnen bestaan uit bijvoorbeeld een kortingspercentage, een gratis product bij aankoop van een ander product, cashbacks en gratis bezorging maar ook voordelen zoals kopen op krediet of achteraf betalen. Op de lange termijn zijn het sparen van punten voor korting of producten en langere garantietermijnen ook voorbeelden van financieel voordeel.

• Administratieve en/of functionele voordelen

Orderhistorie, digitale bonnetjes en een soepele retourservice (zoals het genereren van retourlabels) zijn administratieve voordelen die binnen een loyaliteitsprogramma vooral hele praktische voordelen bieden. 

• Social sharing

Dit betreft het delen van meningen, reviews en informatie door klanten aan anderen.

• Zelfexpressie

Wanneer consumenten zich persoonlijk kunnen verbinden met een merk door bijvoorbeeld het co-creëren of personaliseren van producten of zelfs het samenstellen van pakketten en producten, dan is dat een vorm van zelfexpressie.

Deze vijf wensen kunnen de klantwaarde verhogen, kunnen onderdeel zijn van loyaliteitsprogramma’s en vinden plaats op verschillende kanalen. De ene klant heeft andere behoeften dan de andere klant. Zo kan er weliswaar slechts één programma bestaan, maar door het tegemoetkomen aan verschillende klantwensen is iedere klantrelatie anders in hetzelfde programma.

Dit is een succesvol loyaliteitsprogramma

Een succesvol loyaliteitsprogramma heeft een positieve return on investment (roi). Dit kan worden bereikt door een constante wisselwerking tussen:

• het identificeren van incrementeel gewenst gedrag;
• het beoordelen van de business value van dit gedrag;
• het berekenen van de investering om dit  gedrag te realiseren;
• het gedrag daadwerkelijk faciliteren en stimuleren;
• meten, leren en verbeteren.

Loyaliteit komt van twee kanten en is wat meer dan een gratis kopje koffie.